وصفات جديدة

تحاول شركة PepsiCo الترويج لمنتجات صحية ولكن العملاء لا يريدونها

تحاول شركة PepsiCo الترويج لمنتجات صحية ولكن العملاء لا يريدونها



We are searching data for your request:

Forums and discussions:
Manuals and reference books:
Data from registers:
Wait the end of the search in all databases.
Upon completion, a link will appear to access the found materials.

تقول شركة PepsiCo إن العملاء يفضلون Doritos و Cheetos على خيارات الوجبات الخفيفة الصحية: إنها قصة شركتين

شيتوس فوق وجبات خفيفة من الحمص. دوريتوس فوق الشوكولاتة الداكنة.

قد يغمر السوق بالوجبات الخفيفة "الأفضل لك" ، لكن رقائق البطاطس البرتقالية المغطاة بالغبار تربح في كل مرة. كشفت شركة PepsiCo في معرض تجاري أخير في أتلانتا أن الشركة يتم سحبها في اتجاهين مختلفين: المنتجات الأيقونية وغير الصحية عادةً من تشكيلتها الكلاسيكية مثل Mountain Dew و Doritos و Cheetos ؛ والوجبات الخفيفة الصحية في المستقبل.

لسوء الحظ ، على الرغم من أن مركز السيطرة على الأمراض قد حذرنا من ارتفاع معدل السمنة ، فإن العملاء يفضلون كيس الرقائق المالحة والدهنية على البديل "الأفضل لك".

لم يكن الاستحواذ على العلامات التجارية الصحية مثل Naked Juice و Sabra Hummus مثمرًا كما كان متوقعًا في الأصل. حللت صحيفة وول ستريت جورنال: "تراجعت شركة PepsiCo عن الهدف الذي حققته في عام 2010 بمضاعفة الإيرادات من المنتجات المغذية ثلاث مرات إلى 30 مليار دولار هذا العقد".

في الواقع ، شهدت شركة PepsiCo زيادة في المبيعات على مدار الخمسة عشر ربعًا الماضية ، وسجل سعر سهمها مستوى قياسيًا في يوليو الماضي. لكن المبيعات الإيجابية ترجع إلى حد كبير إلى شعبية العلامات التجارية للتسمين ، والتي تنتج نكهات ومنتجات جديدة تمامًا مثل لدغات الهالبينو المجمدة المحملة صدر للتو من قبل Dorito.


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيولس يتناول الوجبات الخفيفة ، لكن هذه المرة استخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به تلك الشركات في هذه اللحظة.

كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، على سبيل المثال ، في وقت مبكر نسبيًا للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في غضون ذلك ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كانت ردود أفعال الشركات سطحية ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق.سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا.من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business.لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة.في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول.& ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


"العلامات التجارية سيتم الحكم عليها حقًا." الشركات تسير على حبل مشدود خلال جائحة COVID-19

مثل الجميع تقريبًا ، اضطر موقع Hotels.com إلى تغيير خططه عندما وصل الوباء.

في ربيع هذا العام ، خططت شركة حجز السفر لتشغيل مجموعة من الإعلانات التجارية التي ظهرت لأول مرة العام الماضي وتضمنت مكانًا يسمى & ldquoMy Dream. & rdquo ، حيث كانت الشركة و rsquos التميمة ، الكابتن أوبيورد ، يركب في طائرة يضغط ذراعه عليها. أحد زملائه الركاب وأصابعه تغمس ، مع التخلي ، في كيس آخر من الوجبات الخفيفة. كان لطيفًا بما يكفي منذ عدة أشهر ، في العصور القديمة. لكنه غير متزامن مع العصر الجديد ، عندما نصح المستهلكون بإلغاء خطط العطلات ، وتجنب الطيران ، والبقاء على بعد ستة أقدام من البشر الآخرين.

لذلك أوقف موقع Hotels.com الحملة في منتصف الرحلة ووضعت مكانًا جديدًا بسرعة. في ذلك ، لا يزال الكابتن أوبيورد يتناول الوجبات الخفيفة ، ولكن هذه المرة يستخدم معقم اليدين لأول مرة قبل تناول الفشار في صمت وعزل. & ldquoThis هو الكابتن واضح ، & rdquo يقرأ النص على الشاشة. & ldquo سيكون هو & rsquos تباعدًا اجتماعيًا لفترة من الوقت. ويجب عليك أيضًا. & rdquo كان الإعلان ، الذي بدأ بثه في أواخر مارس ، يحمل شعارًا خاصًا. بدلا من & ldquoBe هناك. إفعل ذلك. احصل على مكافأة ، و rdquo ردد مرسوم الصحة العامة الذي يعد سيئًا للغاية بالنسبة لصناعة السفر المتعثرة و rsquos المحصلة النهائية: & ldquo فقط ابق في المنزل. & rdquo

& ldquo لم نشعر أن نغمة إعلاناتنا المعتادة كانت مناسبة للبيئة الحالية ، وقال متحدث باسم Hotels.com في بيان لمجلة TIME. & ldquo بالنسبة للوقت المتبقي للبث ، اخترنا رسالة تعزز التوجيه للبقاء في المنزل. & rdquo

تواجه الشركات من كل قطاع فجأة مثل هذه الدعوات في خضم جائحة COVID-19 ، وهو كارثة مفتوحة ليس لها مثيل واضح لعالم الإعلان.

& ldquo من مشكلة ناشئة ، انتقلت بسرعة إلى حالة طوارئ. الآن نحن & rsquore في أزمة كاملة ، & rdquo يقول باتريك ستروثر ، مؤسس شركة الاتصالات SCG ومقرها مينيابوليس. & ldquo ولا نعرف حتى نطاق المشكلة. & rdquo ومع ذلك ، يتعين على الشركات ، التي تتعامل مع الكثير من القضايا الأخرى في الاقتصاد المتعثر ، أن تستجيب على أي حال. وقد يكون لدى المستهلكين المرهقين والمرهقين ذاكرة طويلة لما تشعرهم به هذه الشركات في هذه اللحظة.

على سبيل المثال ، كانت شركة السلع الفاخرة LVMH ، في وقت مبكر نسبيًا ، للإعلان عن أنها ستتحول إلى إنتاج أكثر استجابة ، حيث تنتج معقمًا لليدين للمستشفيات الباريسية بدلاً من العطور ومستحضرات التجميل الراقية للعملاء الأثرياء. نتج عن هذه الخطوة التضامن وساعدت في تمهيد الطريق للعديد من الشركات التي ستجري تحولات خاصة بها ، من Ford (السيارات إلى أجهزة التنفس الصناعي) إلى New Balance (الأحذية إلى الأقنعة).

في هذه الأثناء ، أصبح سيل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقاها العديد من الأمريكيين بمثابة نكتة مستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي. الرسائل الأقل حساسية و [مدش] مثل الملابس التي تدور في الحجر الصحي مثل & ldquothe فرصة مثالية لارتداء الملابس & rdquo و mdash قد أسفرت عن ردود فعل مثل & ldquomade me want to تعيين الكمبيوتر المحمول الخاص بي على النار. & rdquo

& ldquo سيتم الحكم على العلامات التجارية حقًا لفترة طويلة من خلال كيفية تصرفها من خلال هذا ، & rdquo يقول ستروثر ، الذي كان ينصح عملائه ، كتمرين في الأخلاق الحميدة والعلاقات العامة الجيدة ، لرعاية موظفيهم أولاً. يقول المطلعون على الصناعة إنه إذا كان رد فعل الشركات سطحيًا ، فإنهم يفعلون ذلك على مسؤوليتهم الخاصة.

خطوة أولى للعلامات التجارية ، مع اقتراب الأزمة نحو وضع الوباء الرسمي في 11 مارس ، كان من المقرر إلقاء نظرة على حملاتهم الحالية من خلال عدسة الوضع الطبيعي الجديد. أجرى الكثيرون نفس المكالمة مثل موقع Hotels.com. تراجعت شركة Hershey & rsquos عن الإعلانات التي كانت دافئة من قبل والتي أظهرت الغرباء يتبادلون الطعام والعناق ، ويختارون بدلاً من ذلك الإعلانات التي لا تحتوي على أشخاص على الإطلاق. سحبت كنتاكي فرايد تشيكن بقعة ترف في الناس الذين يأكلون ويلعقون أصابعهم وبدأوا يروجون & ldquocontactless & rdquo التسليم.

وفقًا لمسح أجرته تصورات المعلن ، قام ما يقرب من نصف المعلنين إما بسحب حملة أو تأخير إطلاق حملة بسبب فيروس كورونا الجديد. يقول ثالث إنهم ألغوا تمامًا إطلاقًا أوليًا للحملة. حتى الأشياء التي تبدو لطيفة قد تكون مزعجة للمستهلكين في حالة إغلاق مخيفة ، مثل إعلان بيتزا يعرض أشخاصًا في حدث رياضي يحفز الآن FOMO أو أي إعلان على الإطلاق عن المناديل المطهرة التي يبدو من المستحيل الحصول عليها.

إذا كانت العلامات التجارية و ldquoare تتصرف كالمعتاد ولا تزال تدير نفس إعلاناتها ، & rdquo تقول مارغريت جونسون ، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Goodby Silverstein & amp Partners ومقرها سان فرانسيسكو ، & ldquoyou تشعر على الفور بهذه العلامة التجارية التي & rsquos لهجة صماء. & rdquo جونسون يقول تعمل الشركة على & ldquofast تحويل الأشياء لجميع عملائنا الكبار ، & rdquo بما في ذلك Comcast و PepsiCo.

روهيت بهارجافا ، مؤلف تقرير التنبؤ بالأعمال اتجاهات ميجاتري غير واضحة، يقول إن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في كل شيء ، بما في ذلك مواقعها على الويب. اعتبارًا من 2 أبريل ، على سبيل المثال ، ظهر موقع Corona Beer بدون تغيير ، حيث عرض إعلانات تظهر أشخاصًا مثيرين يستمتعون بأنفسهم على الشاطئ في حالة ذهنية خالية من الهم. تقوم شركة ملابس men & rsquos بصنع معدات وقائية مثل الأقنعة والعباءات والتعامل مع أزمة COVID-19. & rdquo

& ldquo حتى عدم الاعتراف بأنه قطع اتصال. إنها & rsquos فرصة ضائعة لإثبات أنك & rsquore تستمع وأنك & rsquore بشري ، & rdquo Bhargava يقول ، & ldquow وهو ما نبحث عنه من الشركات على أي حال. & rdquo

يتطلع الأمريكيون ، وخاصة الشباب منهم ، بشكل متزايد إلى الشركات لتكون قادة أخلاقيين يعكسون قيمهم. يبدو أن هذه المشاعر قد تضخمت ، إن وجدت ، أثناء تفشي المرض. في تقرير جديد من شركة الاتصالات Edelman ، استنادًا إلى مقابلات مع 12000 شخص في عدة بلدان ، قال 71٪ من المشاركين أنه إذا أدركوا خلال هذا الوقت أن العلامة التجارية تضع أرباحًا على الناس ، فسوف يفقدون الثقة في هذه العلامة التجارية إلى الأبد & rdquo و 77 ٪ قالوا & ldquothe يريدون العلامات التجارية فقط للتحدث عن المنتجات بطرق تظهر أنهم على دراية بالأزمة والتأثير على حياة الناس و rdquo.

لهذا العام وعيد القديس باتريك ورسكووس بدون موكب ، عرضت موسوعة جينيس إعلانًا أظهر فيه الناس يشربون الخبز المحمص في المنزل. & ldquoDon & rsquot تقلق ، نحن & rsquoll march مرة أخرى ، & rdquo تعليق صوتي يقول. & ldquo ما يهم هو أن تكون مع الأشخاص الذين تهتم لأمرهم. & rdquo بعد أن تم إلغاء الرياضة فعليًا ، طور بدويايزر إعلانًا أعاد توجيه أسماء الفرق الرياضية (المحاربون ، العمالقة ، السحري) كأوصاف لدبابيس الإعدام المجتمعية مثل العاملين في مجال الرعاية الصحية ، والمستجيبين الأوائل والمعلمين. بدأت جيب بإخبار المشترين المحتملين أن الأيام القادمة أمامنا وتقدم تمويلًا بنسبة 0 في المائة لمدة 84 شهرًا.

يمكن أن يكون الاعتراف بالوباء بطريقة لها صدى سهلاً مثل شرح سبب تقدم الأعمال على الرغم من أن الأمور تسير بشكل جانبي. & ldquo قد يبدو من غير المناسب تمامًا أن تظهر لك ملابس لا تحتاج إليها حاليًا ، وقد كتب بائع التجزئة البريطاني Boden في رسالة إلى العملاء. & ldquoBut نحن & rsquove بالفعل صنع الملابس. لقد التقطنا الصور بالفعل ، وقمنا بالفعل بطباعة الكتالوجات. كان الوقت قد فات للتوقف. نأمل ألا تجده غير حساس بشكل فظيع. & rdquo

ولكن من السهل أيضًا تأجيل الناس. & ldquo جزء منه هو أن الناس يحبون أن يتعرضوا للإهانة ، & rdquo يقول Strother عن ثقافة المستهلك اليوم و rsquos شديدة الارتباط. & ldquoThe هم و rsquore نوع من البحث عنه. & rdquo

حسب أهمية التباعد الاجتماعي أصبح واضحًا ، استجابت بعض الشركات عن طريق الاستهزاء بإصدارات جديدة من شعاراتها. قسم ماكدونالد ورسكووس في البرازيل الأقواس الذهبية. وضعت فولكس فاجن مسافة بين V و W. لم تكن الجهود موضع ترحيب عالمي. & ldquoIt & rsquos دخيل جدًا ليكون جادًا ، & rdquo Strother يقول. إذا كانت مثل هذه التحركات تساعد الناس فعليًا على تذكر أن عزل أنفسهم أمر بالغ الأهمية لوقف انتشار COVID-19 ، فلا بأس بذلك ، كما يقول Zsolt Katona ، الأستاذ المشارك في UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. لكنه يخاطر أيضًا بأن يبدو مثل & ldquoa حيلة علاقات عامة قصيرة جدًا ، & # 8221 كما يقول.

يُعد إلقاء النكات أيضًا طريقة مشكوك فيها للشركات للوفاء باللحظة. خططت Coors Light لتشغيل حملة خلال March Madness التي تم إلغاؤها الآن ، حيث قامت بوضع المشروب كـ & ldquo The Official Beer of & lsquoWorking & rsquo عن بُعد. & rdquo على الرغم من حقيقة أن ملايين الأشخاص يعملون عن بُعد أكثر مما تتوقعه العلامة التجارية على الإطلاق ، فقد اختارت الضغط على إيقاف مؤقت. الحملة ، خوفًا من الظهور بمظهر غير حساس.

& ldquo الفكاهة ليست شيئًا له صدى حقيقي لدى الناس في الوقت الحالي ، & rdquo يقول جونسون ، مشيرًا إلى أنه من غير الواضح كم من الوقت قد يكون هذا هو الحال.

تقوم الكثير من الشركات بتسويق المنتجات لعدد كبير من السكان الذين يعملون الآن من غرف المعيشة الخاصة بهم. عندما ترسل العلامات التجارية مثل Pottery Barn رسائل بريد إلكتروني تحتوي على إعلانات من أجل & ldquothe مكتب WFH المثالي ، & rdquo فهي & ldquo ترقص على الخط ، & rdquo Katona يقول. من ناحية ، هناك انطباع بأن العلامات التجارية تجعل الأزمة أكثر احتمالًا مع المنتجات ذات الصلة من ناحية أخرى هو الانطباع بأنهم يستخدمون تفشي المرض كوسيلة للمبيعات. إنه أمر صعب عندما تختلف ظروف الناس و rsquos على نطاق واسع ، من الملل والوحدة إلى غارقة في الأطفال الصغار والمواعيد النهائية إلى العاطلين فجأة عن العمل. & ldquo ما قد يكون مسيئًا لمستهلك واحد قد يكون مجرد الرسالة الصحيحة لمستهلك آخر ، كما تقول كاتونا.

هناك المزيد من الحالات الواضحة وسط حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني لفيروس كورونا. من المنطقي أن تقوم Uber Eats بإصدار تحديث حول بروتوكولات الصرف الصحي الجديدة للسائقين ، الذين يعملون بمثابة شريان حياة لصناعة المطاعم المتعثرة أو لـ Target للسماح للجميع في قوائم الشركة و rsquos بالتعرف على ساعات التسوق الجديدة للعملاء المعرضين للخطر. لكن خدمة طباعة الصور التي تذكّر العملاء أنها و rsquos تقدم نفس الخدمات كما هو الحال دائمًا ، إلى جانب تذكير بـ & ldquopractice mindfulness & rdquo ورمز خصم معًا؟ أو شركة تبيع الماء المملوء بالهيدروجين ونكهات غير تقليدية مثل المن و rdquo كوسيلة للبقاء رطباً إذا تم تشخيص إصابتك بـ COVID-19؟

& ldquo تريد أن تبيع لي أشياء ، خاصة الآن بعد أن لا أملك المال لدفع إيجاري ، تقول كاتونا عن عقلية المستهلكين. & ldquoThose صور وذكريات العلامة التجارية يمكن أن تكون طويلة الأجل. & rdquo

الطريقة الأكثر أمانًا للعلامات التجارية يتفق خبراء الصناعة على أن الاستجابة للأزمة هي التخفيف من حدتها. هناك الكثير من التداخل بين فعل الخير والمظهر الجيد. يلخص Bhargava التحركات مثل تلك التي نفذتها LVMH و Ford كتحويل & ldquoproduction إلى الملاءمة. & rdquo لكن مثل هذه التحركات لا تتطلب مصنعًا ، أو حتى سداد الفاتورة.

وفقًا لـ Bloomberg ، تقوم Aimbridge Hospitality ، التي تدير فنادق ماريوت وهيلتون وحياة ، بإتاحة الغرف لإيواء العاملين في مجال الرعاية الصحية والعزل الصحي في مدينة نيويورك. يقول ستروثر إن شركات الرحلات البحرية المحاصرة مثل شركة كرنفال عرضت السفن كمستشفيات مؤقتة ، والتي تبدو كضحية بشكل خاص نظرًا لأن ذلك يمكن أن يساعد فقط في تعزيز الارتباط بين قواربهم والمرض. تعد قائمة متزايدة من الشركات بعدم تسريح الموظفين أو تقديم إجازة مدفوعة الأجر. (TIME هي واحدة من هؤلاء.) البنوك تؤجل مدفوعات الرهن العقاري. حتى تقديم نسخة تجريبية مجانية تساعد الطلاب الذين يتعلمون الآن في المنزل أو رواد الصالة الرياضية الذين يشعرون بأنهم عالقون في الداخل يمكن أن يكون مفيدًا بدرجة كافية لاجتياز اختبار الرائحة.

& ldquoAction هو اسم اللعبة ، & rdquo يقول جونسون ، الذي من المحتمل أن تنبه رسالته الجديدة إلى Comcast المستهلكين إلى بعض العروض الجديدة المتعاطفة للشركة و rsquos ، مثل إتاحة النقاط الساخنة مجانًا في جميع أنحاء البلاد أو التنازل عن رسوم الدفع المتأخر.

وهل من الرخص لشركة ورسكووس الأعمال الصالحة إذا عرضت إعلانات أو أرسلت بيانات صحفية عنها؟ يمكن. ولكن يمكن أن يساعد أيضًا في الضغط على الشركات أو الأفراد الآخرين ليتبعوا خطاهم. عندما أعلنت مؤسسة Bill and Melinda Gates Foundation أنها & rsquos تتبرع بمبلغ 100 مليون دولار لمكافحة جائحة الفيروس التاجي ، & ldquothat تقول للأفراد الأثرياء الآخرين أن هناك شيئًا يمكنك القيام به إلى جانب الانضمام إلى Singalong ، & rdquo Strother يقول.

يدعم تقرير Edelman هذه النصيحة: أيد المستجيبون فكرة الشركات التي تقدم منتجات مجانية أو منخفضة السعر للعاملين في مجال الرعاية الصحية أو الأشخاص الذين تأثرت وظائفهم ، بالإضافة إلى بذل كل ما في وسعهم لحماية موظفيهم ومورديهم. يعني خسائر مالية كبيرة حتى انتهاء الوباء

بالطبع ، العديد من الشركات نفسها تشعر بضغوط الانكماش الاقتصادي. يتم تخفيض ميزانيات الإعلانات. وهناك & rsquos ليس واضحًا & ldquoshift على الملاءمة & rdquo لكل علامة تجارية. ماذا لو كانت الشركة تستطيع أن تفعل أي شيء سوى إرسال بريد إلكتروني للمستهلكين يقول & ldquowe & rsquore في هذا معًا & rdquo؟ يقول جونسون ، ربما لا ترسل أي شيء على الإطلاق.

& ldquo قد يكون وقتًا لمجرد الاحتماء ، & rdquo تقول ، & ldquo ومحاولة الصمود في وجه العاصفة. & rdquo


شاهد الفيديو: الربح من اليوتيوب بدون تصوير و بدون تحقيق لشروط الربح طريقة مبتكرة وجديدة كليا لن تجدها الا هنا (أغسطس 2022).